2ago enfoco2 - Adiós a la publicidad sexista

Mujeres que bailan absortas al ritmo de la centrifugación de la lavadora mientras sus maridos reposan plácidamente en el sofá, cuerpos en bikini para el deleite de la mirada masculina, anuncios que insisten en que solo el género femenino debe preocuparse por su aspecto físico… Identificar los anuncios con una fuerte carga sexista es fácil. Si el elemento que capta la atención es el cuerpo y no el producto que se vende o si se reproducen estereotipos de género que encasillan a hombres en unos roles y a las mujeres en otros, estamos ante uno de ellos.

Con un vistazo a las revistas o periódicos de Panamá o si se hace zapping en la televisión, no es difícil toparse con publicidad de este tipo. “La publicidad en Panamá es sexista. Representa patrones de discriminación por género, utilizando la cosificación de la mujer como su mayor impulsor a la venta y el lema “el sexo vende”, como eje de construcción de branding en diversidad de productos, aunque estos no estén dirigidos a mujeres ni tengan nada que ver con ellas”, manifiesta contundente Natalia Beluche Barrantes, una de las defensoras de la igualdad más activas del país.

La publicidad difunde desde que se inventó imágenes sexistas y percepciones alejadas de la realidad que perjudican considerablemente a la mujer. De hecho, está demostrado que la mayoría de las mujeres no se sienten representadas en la publicidad. Pero si el 80% de las decisiones de compra recaen sobre las mujeres, entonces, ¿por qué las marcas no reaccionan?

“Los medios en general nos dan más de lo que ya conocemos. Los estereotipos son el lenguaje que hemos aprendido y si nos hablan en otro código pueden que no les entendamos o no nos gusten. Hace falta una consciencia y una firme voluntad de cambio por parte de los medios y las empresas para cambiar esto. La mirada se educa y quienes generan las imágenes tienen la responsabilidad de crear un imaginario diverso porque tienen el poder de influir en millones de personas”, señala la artista visual española, Yolanda Domínguez, que a través de la imagen trata de revelar los mecanismos de control con los que operan las imágenes publicitarias.

En su trabajo “Poses” pidió a varias mujeres de todas las edades y tallas que adoptasen precisamente la postura de las modelos de las revistas con el objetivo de descontextualizar las imágenes que asumimos como glamurosas para desvelar su verdadero significado.

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El resultado es una serie de videos y fotos en los que varias mujeres literalmente se desploman en plena calle, o adoptan una pose antinatural en un supermercado, o en la cola de un museo. Según explica Domínguez, lo realmente revelador fue el efecto que causaban. “Las personas iban a socorrerlas, pedían auxilio, llamaban a la ambulancia. A esas mujeres les estaba pasando algo realmente grave”, detalla.

Es casi imposible escapar a los estereotipos que dominan los medios de la publicidad. Su consecuencia más directa es la invisibilización de todo aquello que no representa. La poderosa publicidad convierte en una anomalía la verdad. La sociedad, por ejemplo, no mira con buenos ojos a las mujeres que no se depilan, o a las que tienen canas y arrugas. “La publicidad nos dice que se nos va a valorar por nuestro cuerpo y que hemos de ser jóvenes/blancas/delgadas. A ellos se les valora por lo que hacen, tienen que ser los primeros/tener poder/actuar. El gran problema es la falta de mensajes alternativos. Los hombres tienen más diversidad a la hora de ser representados y valorados, pero las mujeres solo tenemos una dimensión, que es la corporal”, manifiesta la artista.

Esta distorsión también queda patente en los anuncios dirigidos a la infancia. Los catálogos con las últimas novedades de juguetes están cargados de estereotipos sexistas que asocian juguetes de niños a valores como la aventura, la fuerza o la competitividad, mientras que la maternidad, la belleza personal o el cuidado de la casa se asocia a las niñas.

La distinción de juguetes de niños y de niñas –diferenciados incluso por colores— responde a una concepción del género muy determinada, y falsa: para las niñas, juguetes para el cuidado personal o de otros, y juegos reposados y que requieran poca actividad; para los niños, acción, agresividad y despreocupación por el entorno”, explica Uschi Henkes, presidenta del club de creativos hasta febrero de 2019.

En España, distintas iniciativas tratan de sensibilizar a la ciudadanía ante esta tendencia. Por ejemplo, según señalan, desde el área de igualdad del ayuntamiento de Málaga, la campaña “Esta Navidad no les regales límites, regálales libertad”, de diciembre del 2018 pretendió erradicar “la idea de que la niña tiene que ser cuidadora y ama de casa y por eso tiene que jugar a las muñecas, a las cocinitas o a las tiendecitas”. Con los años, la industria del juguete en Europa ha intentado cambiar este patrón para romper con el sexismo.

También la industria publicitaria ha tratado de dejar atrás paradigmas obsoletos que perpetúan las desigualdades de género. Es el caso de Reino Unido, donde en junio entró en vigor una ley que prohíbe expresamente la publicidad sexista. Los ingleses ya no verán nunca más a mujeres dejándose la piel en las labores domésticas mientras sus compañeros se relajan, pero tampoco a padres que no saben cocinar y engañan a sus hijos con comida precocinada. El país europeo se suma a las prácticas de otros países como Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega, Sudáfrica e India para impedir por ley la discriminación de género en la publicidad. Uno de los pioneros en este camino es Noruega, que prohíbe el sexismo en anuncios desde 1978. El peso de la ley es la herramienta más contundente para hacer añicos el sexismo publicitario. Pero en la actualidad, cada vez es más frecuente encontrar publicidad que apuesta por un cambio de rumbo y cuestiona los estereotipos de género.

El fenómeno de anuncios que empoderan a la mujer tiene nombre propio:
Femvertising. Más que una necesidad es una oportunidad para las marcas. Nike, Dove o Barbie ya se han dado cuenta de que compartiendo anuncios con un alto contenido de girlpower venden más y mejor.

Con ‘c’ de cocinera y ‘c’ de campeón

Cómo distinguir la publicidad sexista

1. El elemento que capta la atención es el cuerpo y no el producto que se vende.
2. Reproduce estereotipos de género que encasillan a hombres en unos roles y a las mujeres en otros.
3. Muestra el cuerpo de la mujer como algo que debe ser arreglado, reparado o mejorado.
4. Relega a la mujer al hogar y sin poder para toma de decisiones.
5. Muestra a la mujer como alguien fuera de control, que no domina sus emociones y necesita un producto para ello.

 

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