Las mejores políticas públicas, las campañas mejor diseñadas o las tecnologías más innovadoras pueden fracasar si las personas no confían en ellas. Esa es una de las principales conclusiones de la conversación con Deborah Freitas, directora ejecutiva del Johns Hopkins Center for Communication Programs, quien participó en Panamá en la Cuarta Cumbre Mundial sobre Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC Summit), que por primera vez se hizo en un país de América Latina, con el respaldo de la Autoridad de Turismo y PROMTUR Panamá.
La Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (SBCC, por sus siglas en inglés) intenta comprender cómo las personas toman decisiones y cómo la comunicación, la participación comunitaria y las ciencias del comportamiento pueden ayudar a construir cambios sostenibles. En tiempos marcados por la desinformación, la inteligencia artificial y la pérdida de confianza en las instituciones, Freitas insiste en que comunicar ya no consiste solo en informar. También hay que escuchar, construir confianza y crear soluciones junto con las comunidades.
¿Qué es la comunicación para el cambio social y de comportamiento y por qué es tan importante hoy?
La comunicación para el cambio social y de comportamiento trata de comprender cómo las personas deciden, y utiliza la comunicación, la participación comunitaria y diferentes disciplinas para apoyar decisiones más saludables y más igualitarias.
No trata solo de sensibilizar. Trabaja con la movilización social, con las normas sociales, con las historias que contamos. Es una manera de comunicarnos con las personas por la razón, pero también por el corazón. Cuando una persona puede relacionarse con un mensaje, entiende por qué es importante para ella y no siente que simplemente le estamos diciendo qué tiene que hacer.
Hoy pareciera que los datos o los hechos ya no bastan para convencer. ¿Qué necesita desarrollar una comunicadora o un comunicador en este contexto?
Yo respondería esa pregunta de una manera un poquito diferente. Creo que una de las cosas más importantes hoy es la confianza. Muchas personas sienten que una campaña intenta manipularlas. Nosotros queremos hacer algo para su bienestar, pero primero necesitamos que confíen en nosotros.
¿Y cómo construimos esa confianza? Incluyendo a las personas en nuestro trabajo.
No podemos hacer un programa, crear los mensajes o diseñar una campaña separados de la población con la que queremos trabajar. Las personas deben participar desde el principio, ayudarnos a investigar, a crear los mensajes y a diseñar el programa. Así las campañas pasan a ser una construcción de las personas para las personas.
Eso cambia la manera tradicional de trabajar de quienes comunicamos
Sí. Muchas veces pensamos que nosotros somos quienes tenemos el conocimiento porque tenemos la evidencia científica y las buenas prácticas. Pero una comunidad indígena, un grupo de jóvenes o una comunidad local también saben muchas cosas que nosotros no sabemos.
Tenemos que escuchar para aprender. Necesitamos la evidencia científica, pero también la de las experiencias vividas. Las dos son importantes para construir soluciones que realmente funcionen.
La inteligencia artificial también fue uno de los temas de la cumbre. ¿Qué tanto es una oportunidad y un riesgo?
Creo que es una herramienta. Nosotros la utilizamos para facilitar parte del trabajo, pero no para hacer todo nuestro trabajo. También conocemos sus limitaciones. Hay cuestiones éticas, impactos ambientales y aspectos culturales que la inteligencia artificial no siempre comprende.
Puede que no conozca la historia de una comunidad indígena o que no entienda por qué un determinado mensaje no funciona en cierto contexto. Por eso el trabajo humano es necesario. Necesitamos personas sensibles, capaces de comprender cuándo una información es adecuada y cuándo no.
La desinformación sigue creciendo. ¿Qué aprendieron durante la cumbre sobre cómo enfrentarla?
Hicimos un encuentro sobre desinformación y salud sexual y reproductiva, porque es un tema que hoy recibe muchos ataques. Es muy difícil responder uno por uno a todos los mensajes falsos.
Lo que discutimos fue cómo construir soluciones juntos. Es un problema global, pero las respuestas deben adaptarse a cada región. Y una conclusión fue muy clara: necesitamos alianzas. Muchas organizaciones estamos intentando resolver este problema por separado. Si trabajamos juntas, somos mucho más fuertes.
Las redes sociales siguen siendo el principal espacio donde están los jóvenes, pero también generan preocupación. ¿Cómo encontrar un equilibrio?
Las redes sociales son importantes, pero no pueden ser el único canal. También sabemos que algunas plataformas afectan la salud mental de muchos jóvenes. Tenemos que utilizarlas de manera estratégica y responsable, pero al mismo tiempo mantener espacios de encuentro, grupos comunitarios y otras formas de comunicación. No podemos depender solamente de las redes sociales.
Vivimos un momento de poca confianza hacia los gobiernos, los medios y muchas instituciones. ¿Cómo se recupera esa confianza?
Primero siendo consistentes. Si decimos que trabajamos con principios éticos, tenemos que mantenernos en esa línea. Y segundo, haciendo que las personas sean parte del proceso.
Si publicamos un documento o hacemos una campaña, debemos regresar a las comunidades, compartir los resultados y preguntarles si realmente se sienten representadas.
Ellas no pueden ser solamente beneficiarias. Deben sentirse parte del equipo. Porque una cosa muy importante es que podemos cambiar comportamientos por un tiempo, pero si los sistemas sociales no cambian, esos cambios no permanecen.
¿Y cómo involucrar a los gobiernos cuando muchas veces buscan resultados rápidos y los cambios sociales requieren años?
Los gobiernos también forman parte del ecosistema. Tenemos que trabajar con ellos igual que trabajamos con las comunidades. Existen las grandes políticas, como las leyes, pero también hay políticas pequeñas: reglamentos, guías, protocolos.
Los gobiernos tienen recursos, tienen capacidad de implementación y son actores clave. También deben participar desde el inicio del proceso.
La inclusión fue otro de los mensajes fuertes de la cumbre. ¿Qué significa realmente trabajar de manera inclusiva?
La inclusión necesita intención. No basta con decir que queremos incluir a jóvenes, pueblos indígenas, mujeres o personas con discapacidad.
Tenemos que dedicar tiempo para pensar quién está participando y quién todavía no tiene voz. Eso fue algo que hicimos en esta cumbre. Pensamos mucho quién debía estar en los equipos, en los comités y en el programa para que realmente representaran diferentes experiencias. Es un trabajo difícil, pero vale la pena.
¿Qué consejo le daría a una mujer comunicadora, periodista o lideresa comunitaria?
Primero, ser honesta consigo misma y con su trabajo. Y segundo, apoyar a otras mujeres. Yo llegué hasta aquí porque muchas mujeres me ayudaron, me aconsejaron y me apoyaron. Siempre digo que ahora tengo la responsabilidad de hacer lo mismo. Y cuando una mujer me da las gracias, le digo: “Ahora págalo hacia adelante”. Porque algún día habrá otra mujer que necesitará tu apoyo.
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