cbcc8780e287c19e386570af10244035 - Cristina Noriega, una panameña con garra

Hace seis años, una marca de zapatillas buscaba ponerse en los pies de los panameños. ¿Qué hacer? Se preguntaba Cristina Noriega, en el departamento de mercadeo, para interesar al público por este calzado deportivo, muy reconocido entre los corredores, innovador y no económico. Lo que en mercadeo se conoce como una marca de nicho.

Surgió la idea de promoverlo a través de una carrera, pero no solo una, sino crear un circuito. El primer año el Circuito Asics, el nombre de la marca, estuvo compuesto por cuatro competencias: 5 km,
8 km, 10 km y 21 km. Una carrera mensual, en julio, agosto, septiembre y octubre.

En ese entonces aún no había el auge de carreras y caminatas que tiene la ciudad en estos días. Ahora casi cada fin de semana hay una competencia organizada por una compañía o una institución.

Asics empezó su circuito en alianza con Corredores del Istmo. Ellos, expertos en el tema, advirtieron a Cristina que si se anotaban 500 personas en  una carrera debería considerarlo un éxito.

En la primera competencia del año vendieron 640 cupos. La última, de 21 km, la más difícil, convocó a alrededor de 300. La convocatoria superó sus expectativas. El circuito volvió a repetirse al año siguiente, agregando una quinta carrera, la de 15 kms, para interesar a los que corrían 10 pero aún no se atrevían a la de 21 o medio maratón.

Hoy, Cristina Noriega, gerente de mercadeo de esta marca, sabe que formó parte en Panamá del origen de una cultura de correr que no parece detenerse.

Foto cortesía

Antes, quien se apuntaba a una carrera lo hacía porque quería ganar un premio. Ahora ponerse las zapatillas y entrenar es un placer compartido por cientos de panameñas y panameños, también muchos extranjeros radicados aquí que encuentran en esta práctica una satisfacción en sí, aunque no sean los primeros en llegar a la meta.

Noriega atribuye esta fascinación al hecho de que correr lo puede hacer casi cualquiera, en cualquier lugar y a sus anchas. “No hay que alquilar una cancha, no hay que formar parte de un equipo. Cada quien se esfuerza por mejorar su tiempo, compite contra sí”.

Ganar no es lo más importante, sino mejorar el propio marcador. 

Corren las fieras. Hace  dos años, Cristina se propuso agregar otro elemento al circuito. ¿Qué tal organizar un grupo de entrenamiento gratuito? Habló con Clara Arosemena, quien en ese momento estaba haciendo su proyecto de grado, para que organizara estos entrenamientos. Esto se convirtió en su trabajo final universitario. Más adelante Clara se integraría al equipo de Cristina como asistente.

A través de las  redes sociales empezaron a pasar la voz. Dirigieron la invitación al público femenino. De esa manera nació el grupo Las Fieras. No había que pagar, ni llevar prueba de compras de un producto de la marca para participar. Las asistentes recibían instrucciones para correr mejor. Pronto el grupo empezó a crecer. En el presente, los lunes, miércoles y jueves Las Fieras se reunen para entrenar: Un día pueden ser 60 y han llegado a ser 100.

Muchos no llegan con zapatillas Asics, pero al conocer la marca, que es como un carro de lujo en tus pies, explica Cristina, la gente llega a quererla y luego se proponen comprarla.

Las Fieras se ha convertido en una superfamilia, pues el grupo de entrenamiento participa en las carreras como si fuera un equipo; se animan unos a otros y se quedan hasta el final para tomarse la foto de grupo.

En el entrenamiento de Las Fieras, el miércoles, en la cinta costera.  LA PRENSA/Jihan Rodríguez

Ante su popularidad, empezaron a recibir comentarios de los hombres sobre por qué no se les incluía. En las redes sociales circulaba un hashtag  o etiqueta con la frase “los fieros”.

Este año, Manuel Pitty, corredor de 20 años de edad, es el encargado de dirigir el grupo gratuito de entrenamiento y abierto a hombres y mujeres.

Ajustes en el camino. Como iniciativa de mercadeo el circuito ha sido un éxito para la marca. También ha convocado a patrocinadores. La gerente de mercadeo comenta que la carrera no sería igual si todo fuera de Asics. En los predios, el día de la competencia,  se instala una especie de feria de bienestar y nutrición donde diferentes marcas muestran sus productos. En las bolsas que se les entrega a los participantes se incluyen además  productos de los auspiciadores.

Pero también se hizo necesario hacer ajustes en el camino. En el segundo año del circuito la primera carrera convocó a alrededor de mil personas. Un éxito. Al llegar a la meta eran tantos que la manera como se hizo el registro no pudo determinar con exactitud el tiempo que habían hecho las personas. Hubo muchas quejas por eso.

Necesitaban una nueva tecnología para cronometrar el tiempo. En Panamá no había quien la implementara. Contrataron a dos mexicanos que lo hicieron.

Los participantes que se inscriben reciben un chip que atan a sus zapatillas. Al pisar la alfombra que está al inicio de la carrera empieza a marcar el tiempo y se detiene al pisar la alfombra que está en la meta. Horas después vía internet los corredores pueden verificar sus tiempos. Los chips son retornables, aunque en carreras más grandes lo usual es que sean desechables.

No todos los que participan en las carreras pagan la cuota de inscripción. Hay quienes piensan que correr es gratis y nadie debería pagar por ello, pero Cristina comenta que estas personas pierden la oportunidad de tener sus registros.

Foto cortesía

Sin parar. En estos momentos, Cristina tiene en casa un bebé de seis meses y dos hijos más. El mayor tiene siete años y el del medio, cuatro. “Son todos varones, y gran parte de mi energía está concentrada en ellos. No tengo mucho tiempo para entrenar. Hago crossfit tres o cuatro veces por semana y así me ejercito”.

Habla con orgullo de lo que el proyecto ha logrado. “Siempre me fijo y cuando voy al parque Omar o a la cinta costera encuentro por lo menos a tres o cuatro  personas llevando nuestra camiseta, usan las de años anteriores para entrenar”.

Su competencia favorita es la de 5 km, “porque es la que empieza el circuito de carreras, la que más se llena, todo el mundo está emocionado y con la expectativa de ponerse la nueva camiseta”.

Cuando termina el circuito el último domingo de octubre, Cristina no suele pasar la página. “Enseguida me pongo a pensar qué podemos hacer para el otro año”.

Al finalizar esta entrevista me dice que la próxima carrera es el domingo 2 de agosto, en Costa del Este: “¿Vas? Tienes que ir y vivir esa emoción”.